科云汇 Z世代消费力量崛起，体育品牌竞相布局校园市场

高校体育赛事的热度在不断上升。

在上周末的上海徐汇滨江赛道上，一场由42所高校组成的2025CURA 全国接力总决赛火热举行。

这场校园路跑由阿迪达斯冠名赞助。记者采访了解到，近些年随着校园体育赛事的升温，不少体育品牌开始竞相赞助一些校园体育赛事，甚至进入校园联合开展多个项目的运动装备研发工作，与校园体育深度绑定。

有业内人士认为，Z世代既注重体育用品的专业性，又追求个性化与社交属性，且运动与时尚绑定的需求明显。而学生时期形成的品牌偏好，大概率会延续到职场阶段。

体育品牌集体进校园

校园体育赛事的热度飙升，源于政策支持与青少年需求的双重驱动。

近年来，“学生体质强健计划”的深入实施，推动校园体育从课堂走向赛场，形成了覆盖跑步、篮球、网球等多项目的赛事体系。

教育部数据显示，我国高校学生每周体育锻炼时长达标率已达 85%，超过 60% 的大学生会主动关注校园体育赛事。

“支持大学体育也不是从今天开始。2023年，我们已经展开阿迪达斯中国大学生路跑联赛（CURA）。过去两年多，全国共有超过40所大学参加这个比赛，开展跑步活动1万余场，参与的学生超过3万余人，累计参与人次超过40万人。”阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐在接受包括第一财经在内的媒体采访时表示。

记者注意到，除了阿迪达斯，近些年来耐克、安德玛、安踏、特步等国内外体育品牌也在通过不同方式“走进”校园。

比如耐克聚焦高校跑步赛事，通过赞助该接力挑战赛切入校园市场，借助高校间的竞技互动，触达大量学生跑者群体，进一步扩大品牌在校园跑步领域的覆盖范围。而安德玛则在今年成为亚洲大学生篮球联赛（AUBL）的战略合作方。

国内品牌方面，安踏是中国大学生篮球联赛（CUBAL）官方顶级合作伙伴；特步则通过覆盖不同学段足球赛事，深化在青少年足球群体中的品牌影响力，目前赞助了全国大学生足球联赛、全国大学生五人制足球联赛以及全国高中校园足球联赛。

“我们预判，在不久的将来，会有更多体育品牌慢慢开始对青少年、对校园体育投入。”萧家乐表示。

青春争夺战打响

随着 Z 世代成为消费主力，校园体育相关消费市场正快速增长。

艾瑞咨询发布的《2024年中国大学生消费行为调查研究报告》显示，大学生群体对互联网的深度参与使得大学生成为最具潜力和活力的消费主体之一，挖掘大学生群体的消费需求有利于品牌创新营销策略触达目标群体。2024年中国在校大学生的年度消费规模约为8500亿元，消费潜力大。该机构分析师认为，随着社会的发展和时代的变迁，当代大学生的精神文化需求日益多样化和个性化。当物质生活得到基本满足后，他们会更加注重精神层面的追求和满足，因而对运动健身、游戏、密室逃脱和剧本杀等娱乐休闲项目表现出较高的兴趣。

在不少行业人士看来，兼具竞技性与社交属性的校园赛事，正成为年轻人表达自我、凝聚情感的重要载体，也为品牌提供了触达核心消费群体的优质场景。品牌的深度参与，不仅为高校体育注入了发展动力，更实现了商业价值与社会价值的双赢。

在海外，体育品牌提前绑定校园赛事的模式已经十分成熟。以耐克为例，耐克作为 NCAA（美国大学生体育协会）领域的核心赞助商，布局十分深入。而品牌深耕 NCAA，一方面是因为 NCAA 赛事在美国热度极高，像 “疯狂三月”篮球锦标赛等赛事能带来海量曝光，且高校是未来职业球星的输送地，赞助校队可提前绑定潜力运动员；另一方面，校园赛场也是耐克的产品试验场，球队对装备的个性化需求能推动产品技术与设计创新，而高校学生、校友组成的粉丝群体，也能为其带来稳定的周边产品消费收益。

对高校而言，有了体育品牌的赞助，可以解决赛事运营的资金与资源难题。这种 “赛事曝光 -产品体验 -品牌认同 -消费转化”的闭环，让高校赛场成为品牌培育未来市场的重要阵地。

此外，记者采访了解到，未来的高校体育赛事也不再是单一的 “赛事 + 赞助”模式，而是形成 “高校 + 品牌 + 媒体 + 科技企业”的生态化合作格局。高校负责赛事组织与人才培养，品牌提供资金、装备与市场资源，媒体负责赛事传播与 IP 打造，科技企业提供技术支持与创新方案。

例如，阿迪达斯日前高校共建的 “大学体育公社”，已引入运动科技公司提供训练数据支持，联合体育媒体打造赛事专题内容，形成完整的价值闭环。这种生态化合作将打破资源壁垒，实现各方优势互补，推动高校体育赛事从 “阶段性活动”转变为 “可持续运营的 IP”。

行业人士认为，高校体育赛事的赞助热潮，本质上是体育品牌对青年文化的深度拥抱。未来，只有真正理解 Z 世代的运动需求与价值追求，将品牌理念与校园体育精神有机融合，才能在这场青春争夺战中脱颖而出。

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